Il modo in cui si comportano le persone dipende dal modo in cui i loro problemi decisionali sono stati incorniciati.

Shefrin, 2000

L’informazione che usiamo per incorniciare un messaggio può incidere sull’interpretazione del contenuto da parte dell’interlocutore.

In questo modo, descrizioni equivalenti della stessa situazione decisionale possono portare a differenti scelte da parte dei soggetti interessati.

Ogni volta che parliamo o scriviamo, creiamo un contesto concettuale con le nostre parole.

Questo spinge le persone a interpretare la situazione in modi diversi in base alla cornice utilizzata, ad esempio come una perdita o un guadagno.

Probabilmente dipende da una combinazione di credenze, valori, attitudini e modelli mentali.

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I primi studi

Nel 1981 Tversky e Kahneman in un esperimento sottoposero ai loro studenti un problema decisionale.

Fu chiesto di scegliere tra due diversi tipi d’intervento a tutela della salute pubblica minacciata da un’insolita epidemia asiatica che avrebbe provocato la morte di 600 persone.

In una prima versione, bisognava optare tra un intervento:

1. che avrebbe salvato certamente 200 vite umane
2. in cui in un terzo delle probabilità si sarebbero state salvate 600 persone ma nei restanti due terzi di probabilità non si sarebbe salvato nessuno.

Di fronte a questa possibilità il 72% delle persone preferirono salvare con certezza 200 persone.

Nella seconda versione la scelta fu tra un intervento

3. che avrebbe determinato la perdita di 400 vite
4. in cui nei due terzi delle probabilità sarebbero morte 600 persone ma nel restante terzo di probabilità non sarebbe morto nessuno.

Di fronte al nuovo inquadramento del problema, il 78% delle persone preferì l’opzione D.

L’esito finale, in realtà, di tutte e quattro le scelte era lo stesso: 200 vite salvate.

I ricercatori conclusero che il primo gruppo codificò le vite salvate come un guadagno. Il secondo gruppo interpretò le morti come perdite.

L’avversione alla perdita

Il valore negativo attribuito a una perdita – rispetto al punto di riferimento – è certamente maggiore di quello positivo attribuito a un guadagno. Si parla in questo caso di avversione alla perdita.

La notizia della perdita di due vite, ad esempio, provoca un dolore più grande – in media circa due volte – della gioia generata dalla guarigione dello stesso numero di persone.

La preferenza per l’una o l’altra delle scelte in un problema decisionale, dipende da com’è interpretato e organizzato il quesito stesso.

Si può facilmente manipolare il risultato persino nelle decisioni più elementari, presentando le alternative in modo leggermente diverso.

Ad esempio, saremmo meglio disposti a pagare un ticket per entrare in città se presentato come una tassa per arricchire le casse del Comune o come un progetto ecologista a tutela della salute pubblica?

COVID-19: la cornice scelta dal Ministero della Salute

Sul sito del Ministero della Salute in questo periodo di pandemia si può leggere che circa una persona su cinque con COVID-19 si ammala gravemente e presenta difficoltà respiratorie.

La stessa informazione potrebbe essere trasmessa comunicando che quattro persone su cinque colpite dal virus non si ammalano seriamente.

Quale delle due modalità sarebbe stata preferibile? Le ricerche evidenziano che nel secondo caso la cornice positiva avrebbe diminuito probabilmente il giudizio sulla gravità dell’epidemia.

Pertanto, volendo accrescere la sensibilità al problema, è stato scelto il framing negativo.

COVID-19: la cornice scelta dai mass media

Durante l’epidemia da Coronavirus, la scelta di molti media è stata quella di suggerire il numero d’individui infetti come primo punto di riferimento, incorniciando i dati con un frame negativo, l’evoluzione del tasso di contagi.

Diversamente, il Commissario straordinario per l’emergenza Coronavirus apre la quotidiana conferenza stampa comunicando il numero di persone guarite, utilizzando l’andamento dei tassi di guarigione come cornice informativa.

La scelta fra le due opzioni dipende dalle reazioni degli individui e dai comportamenti che si desidera attivare.

Nuove cornici per vecchie realtà

L’effetto framing ha molte applicazioni nella vita quotidiana, soprattutto quando si tratta di manipolare l’opinione e le decisioni della massa.

Ad esempio, voi acquistereste delle polpette fatte con carne magra macinata al 75% o quelle presentate come per il 25% grasse?

In un esperimento del 1987 effettuato dallo psicologo Levin i partecipanti a cui era stato detto che la carne era magra al 75% tendevano a esprimere giudizi maggiormente positivi nei confronti del prodotto rispetto all’altro gruppo.

Questo è uno dei meccanismi di framing più semplici nel marketing.

L’effetto framing può essere utilizzato in ambito politico per promuovere determinate interpretazioni dei fatti da parte dei cittadini.

Altre volte per far sembrare una situazione problematica meno negativa della realtà. Oppure per porre l’accento su determinati dati che altrimenti sarebbero passati inosservati.

Il contenuto informativo rimane invariato, ciò che cambia è il diverso punto di vista.

Conclusioni

Un giovane sacerdote, ancora a digiuno delle cose della vita e ignaro dell’effetto framing, una volta chiese al vescovo se potesse fumare mentre pregava. Il vescovo, inflessibile, gli rispose con un secco No!

Qualche tempo dopo quel giovane prete incontrò un anziano parroco raccolto in preghiera mentre faceva una profonda boccata di sigaretta. Il giovane, indispettito, disse: Non dovrebbe fumare durante la preghiera! L’ho domandato al vescovo io stesso e me l’ha proibito.

Strano – replicò il vecchio parroco – ho domandato al vescovo se potevo pregare mentre fumavo e mi ha risposto senza esitazioni che si può pregare in qualsiasi momento.

La nostra mente, a volte, si lascia sfuggire gli aspetti salienti di un problema per farsi condizionare da quelli marginali.

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